Качественные исследования предназначено для получения с помощью специальной техники так называемой глубинной информации, устойчивых стереотипов и источников формирования предпочтений. Качественное исследование можно назвать интерпретационным. Качественное исследование позволяет получить информацию о мотивах поведения, установках людей, то есть получить ответ на вопрос: «Почему?».
Качественные методы направлены на изучение максимально широкого спектра мнений. Раскрытие наиболее полной картины ситуации является одним из условий, позволяющих анализировать внутреннюю структуру и взаимосвязи изучаемого явления, а значит — воздействовать на него.
Грамотно проведенное качественное исследование дает возможность четко сформулировать понятный и близкий потребителю (избирателю) образ организации, товара, политика и выбрать наиболее эффективные технологии воздействия на общественное мнение. Эти методы эффективны при выводе нового товара на рынок, оценки и формирования имиджа объекта.
Сферы применения качественных методов
- Получение реальной картины мнений, что используется, в частности, для корректировки вопросов анкеты количественного социологического исследования;
- Тестирование материалов для рекламной или политической кампании (листовок, плакатов, аудио- и видеороликов, статей, программных положений);
- Диагностика восприятия имиджа, фирменного, поведенческого стиля и выработка путей его улучшения;
- Диагностика социальных групп с целью выявления механизмов влияния на их поведение.
- Оценка креативных разработок
Соответственно, использование качественных методов удешевляет как сам процесс исследований, так и процесс проведения политической или рекламной кампании, позволяя избежать лишних шагов и использовать наиболее эффективные методы воздействия.
Специалисты компании «Картель» используют основные методики качественных исследований:
- глубинные интервью (интервью в свободной форме на определенную тему);
- полуформализованные интервью (сочетание формализованного и свободного интервью);
- экспертные интервью;
- фокус-групповые дискуссии;
- наблюдение;
- эксперимент.
Для моделирования и оценки рекламных или политических материалов (теле и радиоролики, буклеты, плакаты, фотографии, образцы и т.д.) применяются следующие методики:
- Product Test (исследование основных свойств и качеств товара);
- Clinics Test (оценка внешнего и внутреннего дизайна товара);
- Advertising Test (просмотр рекламы или рекламных материалов и их оценка);
- Usage and Attitude (исследование предпочтений и поведения целевой группы, включая удовлетворенность ассортиментом, осведомленность о брендах, поведение при покупке и т. п.);
- Association (тестировании названий, выявление отношения респондентов к определенной марке);
- Completion (выяснение преимуществ и недостатков марки, определение представления респондента о портрете потребителя исследуемого товара, восприятия позиционирования);
- Construction (изучение глубинных мотивов поведения потребителей, выяснение особенностей восприятия потребителями изучаемого бренда);
- Expressive (анализ эмоционального восприятия респондентами изучаемого бренда);
- Choice-ordering (предоставление структурированных стимулов, ранжирование характеристик изучаемого бренда).
