Исследовательская компания Картель – проведение социологических и маркетинговых исследований, разработка PR-стратегий, стратегическое позиционирование.   Главная страница
О компании
Выполненные работы
Новости и публикации
Наши контакты
Маркетинговые и социологические исследования
BTL - маркетинговые и рекламные мероприятия
Мерчандайзинг
Стратегическое позиционирование
Цены
Главная  ›  Новости и публикации  ›  Публикации  ›  Публикации  › 

Публикации

Успешный брендинг = эмоции и воображение

Нынешняя эпоха изобилия — эпоха информационных технологий постепенно превращается в эпоху эмоциональных привязанностей.

В эпоху насыщения рынков огромным количеством практически одинаковых (с одинаковыми характеристиками) товаров источники конкурентного преимущества смещаются в сторону вещей неосязаемых. Великий Эйнштейн уже давно заметил «Imagination is more than knowledge»: «Воображение — больше, чем знание». Даже традиционные промышленные фирмы признают, что путь вперед лежит через эмоции и воображение. Вот что говорит один из ведущих менеджеров компании Ford: «В прошлом мы концентрировались на собственных проблемах, искали функциональной эффективности. Теперь фокус сместился во внешнюю сферу, мы стараемся достигнуть эмоциональной удовлетворенности потребителя».

В эпоху эмоциональных привязанностей успех бренда все меньше и меньше зависит от способности убеждать на основе голых фактов. Необходима эмоциональная база — чувственный фундамент, на который эти факты ложатся.

В условиях, когда новые торговые марки постоянно пополняют полки отечественных магазинов все чаще наиболее актуальными, востребованными и эффективными оказываются технологии PR, которые позволяют влиять на предпочтения целевых аудиторий в контексте их мировосприятия, статуса и эмоций.

Сегодня на рынке присутствует такое огромное количество торговых марок, что потребитель подчас теряется и весьма часто не осознает основных преимуществ продукта и не идентифицирует себя с тем брэндом, который и был, по сути, создан изначально только для него.

Естественно, каждый товар обладает комплексом характеристик — в чем-то он уступает конкурентам, в чем-то превосходит. Различия эти проявляются как на физическом уровне (вкус, запах, упаковка), так и на неощущаемом или воображаемом уровне (эмоции, статус, имидж). Интересно заметить, что важность отличия для потребителя u1085 не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие, порой потребитель предпочитает неощущаемые или воображаемые различия физическим. По большому счету, брендинг и становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми различиями (собственно, воображаемые различия создаются им). Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых явных различий.

Потребитель просто не успевает, а иногда просто недостаточно грамотен, чтобы справиться с потоком технической информации о товаре. Спектр товаров с одинаковыми свойствами и характеристиками настолько широк, что при их выборе потребитель начинает мыслить не сравнениями, а выделениями, обращая внимание, прежде всего, на продукт (бренд), который выделяется из общего спектра похожих товаров. В этой ситуации все чаще начинают превалировать новые технологии позиционирования, основанные на эмоциональном восприятии информации.

Маркетинговая наука уже пережила стандартные схемы вывода и продвижения нового продукта на рынок. Такие теории, как УТП (уникального торгового предложения), АМ (агрессивного маркетинга), позиционных войн и даже потребительско-ориентированная концепция уже исчерпали себя. Сегодняшняя ситуация на российском рынке, когда ежедневно возникает и появляется огромное количество новых брендов и потребителей не только сложно чем-то удивить, но и привлечь внимание к новым продуктам (впрочем со старыми характистиками) уже сложно, стимулирует появление новых идей и стратегий продвижения продукта. К таким можно отнести технологии вирусного маркетинга, когнитивного маркетинга, cause relating marketing, mob -marketing и других.

Хотя у огромной массы предпринимателей основу для принятия решений все-таки составляет потребность в стандартных решениях и схемах и потребительско-ориентированная концепция будет предложена для продвижения на рынок еще огромным количеством маркетологов.

Однако, как показывают последние тенденции на рынке продвижения брендов, как стандартные, так и нестандартные PR-технологии все чаще начинают занимать одно из приоритетных мест в продвижении. Формирование и управление информацией с целью воздействия на предпочтения целевых аудиторий в отношении конкретного брэнда должно происходить на основе полного представления о целевой аудитории, знания ее предпочтений, а также рациональных и эмоциональных характеристик.

Чтобы рассмотреть варианты коммуникаций, используемых PR-менеджерами в брендинге, посмотрим, в каких случаях используются технологии PR. Все многообразные виды PR-активности сосредоточены на решении ряда конкретных задач:

  • уведомлении целевых групп о бренде (создание простой осведомленности),
  • повышении информированности целевой аудитории (формирование информации вместе с осведомленностью),
  • обучении представителей целевых групп. Т.е. целевая аудитория владеет информацией о бренде и новая информация в этом направлении позволяет направить поведение целевой аудитории в нужное русло.
  • усилении позиций бренда и восприятию целевой аудитории. Напоминание о разделяемых ценностях.
  • изменении мнения целевых аудиторий.
  • изменении поведения целевых аудиторий.

Все эти конкретные задачи можно решать несколькими способами (используя различные технологии) в зависимости от категории продукта (бренда), от особенностей конкурентной среды, от многочисленных экономических и социальных факторов, оказывающих влияние на особенности восприятия целевой аудитории и общего информационного поля, окружающего ее. Но одним из основных условий успешного брендинга является знание эмоциональных характеристик целевых аудиторий, понимание мотивов потребления. Неуспех бренда обычно бывает вызван несколькими факторами - незнанием и непониманием особенностей восприятия целевой аудитории продукта, недостаточной информированностью целевых аудиторий, отсутствием промо- мероприятий со стороны бренда, активизацией брендов-конкурентов, размытым позиционированием брендов, отсутствием идеи позиционирования.

При этом важно понимать, что успешность бренда зависит в больше степени от первого этапа его развития. Т.е. от того, насколько эффективно было привлечено внимание к бренду и создана осведомленность о бренде в самом начале вывода торговой марки на рынок. Технологии, имеющие эмоциональный базис гораздо более эффективно решают эти задачи.

Рассмотрим несколько методов PR, которые можно с большой эффективностью и отдачей использовать в продвижении брендов.

Это:

  • метод экспертного мнения (или лидера мнений),
  • метод привязки к событию,
  • «игра с потребителем» или раздача слонов,
  • метод лидерского позиционирования,
  • метод интеграции,
  • «пробуждение интереса» или «жареная утка»,
  • «игра в благотворительность»,
  • mob — communications,
  • интернет- клакеры.

Сразу же оговоримся, все эти методы представляют собой определенную технологию не только информирования целевых аудиторий, но прокладывания коммуникаций между брендами и их потенциальными потребителями. При выборе этих методов важны каналы коммуникации, которые предполагается задействовать и контент информационных сообщений.

Метод экспертного мнения предполагает введение в процесс позиционирования алкогольного бренда фигуры, значимой для данной целевой аудитории. Мнение этой персоны априори вызывает доверие, а потому становится одним из основополагающих факторов при выборе бренда. При выборе коммуникативных каналов наиболее приоритетный фактор — широта охвата целевой аудитории. Основные каналы коммуникации — телевидение, радио, пресса. Мнение народного любимца должно звучать с экранов телевизоров, со страниц газет и журналов, но не прямо, а косвенно — в контексте определенных событий. Рассказывая о своем путешествии, например, народный герой может вскользь, ненавязчиво упомянуть бренд в позитивном ключе.

В этом случае как никогда хороша поговорка — «Лучше меньше, да лучше». Важно не количество, а качество информации.

Метод привязки к событию представляет собой очень интересную технологию позиционирования бренда в контексте конкретного события. Особенно удачно это можно использовать при выводе на рынок нового бренда. При этом подключены эмоциональные составляющие бренда, что очень активно воспринимается потребителями. При удачном промо-mix целевая аудитория будет всегда связывать бренд с этим событием.

К событию можно привязать и краткосрочную рекламную кампанию, концепция которой будет увязана с его основной сентенцией. Какие варианты событий можно использовать при позиционировании брендов? Это во-первых, праздники, во-вторых, события, связанные со спецификой целевой аудитории бренда (в том числе и в рамках выставок) и в-третьих, это специально придуманные события именно для данной целевой аудитории и данного бренда. Последний вариант, как показывает опыт, наиболее эффективен. Производство событий — одна из основных техник pr-технологов, задача которых состоит в привлечении и удержании внимания к бренду. «Игра с потребителем» — это технология, построенная на привлечении внимания к бренду посредством раздачи подарков, бонусов, льгот, программ лояльности и других приятных людям мелочей. «Раздача слонов» только за то, что ты входишь в свою целевую аудиторию! Главное во всем этом процессе — уметь подобрать нужные и важные слова для потенциальных потребителей. Ведь именно информация (а вернее ее восприятие), а не подарки так важны для целевых аудиторий, только верно сформированная и поданная информация сформирует адекватное отношение к бренду.

Эта технология успешно использовалась «Персоной PRo» при выводе на рынок бренда «Первая свежесть».

Метод лидерского позиционирования предполагает отстройку от конкурентов и даже выход за рамки конкурентной среды. Мы — лучшие! — основной девиз бренда, избравшего такой метод за основу своего позиционирования. Главное здесь определить — лучшие в чем? Такой подход должен u1073 быть подкреплен определенным уровнем информации - слоганом, контентом рекламных блоков, аналитическими публикациями в СМИ.

Наиболее успешен этот метод при реализации в сегменте «премиум». «Пробуждение интереса» начинается там, где пахнет «жареным», говорят папарацци. «Жареная утка» — классический пример PR-технологий, обычно на все 100% гарантирующий эффект. Избирается объект, активно использующий брэнд для конкурентной целевой аудитории. Это может быть как герой, так и анти-герой.

Главное здесь — информация, связанная с сюжетной линией. Которая помогает настолько активно связать действия героя с представленным брендом, что формирует длительное эмоциональное восприятие бренда. «Жареная утка» — интересные, но спорные и шокирующие факты, представленные в СМИ в отношении определенных событий, персон, компаний и т.д., помогают подтянуть интерес не только к объектам публикаций, но и к тому, что этих людей окружает — конкретным брэндам. Основное в этом методе, также как и в других методах — определить наиболее эффективные коммуникативные каналы. Хотя сам формат В этом случае приоритет отдается прессе (в основном - «желтой», хотя все зависит от характера целевой аудитории), фильмам (product placement), художественной литературе. «Игры в благотворительность» — часто и довольно успешно используемая технология развития бренда. Спонсорство уже завоевало достаточно большое число сторонников и продемонстрировало свою эффективность при условии достаточно активной информационной поддержки. Без качественно сформированной информации о брендах в контексте поддержки определенных субъектов, информации, ориентированной прежде всего непосредственно на целевую аудиторию и интересную ей, спонсорство так и останется всего лишь «игрой в благотворительность».

С активным использованием целевых аудиторий такого коммуникативного канала, как Интернет, появились такие интересные технологии, как Mob — communications и интернет-клакеры. Mob — communications — это еще одна технология, которая стала не так давно использоваться в продвижении брендов. Технология, основанная на привлечении внимания к бренду посредством использования технологии флешмоб, т.е. моделирования при помощи большого числа людей такой ситуации, которая в принципе не может произойти в реальности. Mob-communications обеспечивает не только прямую коммуникацию, основанную на эмоциональном восприятии ситуации (а, соответственно, и бренда, в отношении которого проводится эта акция), но и практически бесплатное привлечение в этому действу журналистов. По сути, эта технология — один из возможных вариантов организации PR-акции. И главное здесь — качественная идея, которая привлечет внимание целевой аудитории, сформирует эмоциональный отклик и останется в памяти.

Назад. Назад Наверх. Наверх

Новости и публикации

Новости
Публикации




География
наших работ


Собственные сети
в каждом городе
 
Наши клиенты 

Узнайте с кем мы сотрудничаем!
 
  Наши контакты
  Карта сайта
  Поиск
Бизнесу. Политикам. Власти.
ООО «Картель» Екатеринбург тел.:8 (343) 375-73-98, Ижевск тел.: 8 (3412) 908-368
© 2006-2015, Картель. Сделано в
Продвижение сайтов - Гиперсайт